Mídia

Na internet, o público é quem faz o anúncio


Publicidade interativa ganha espaço na rede, à espera da TV digital

Marili Ribeiro e Renato Cruz
05/09/2006

Interatividade é a palavra de ordem na publicidade da internet. As agências mapeiam tendências em comunidades virtuais, como o Orkut, e criam blogs para verificar o que quer a audiência. Criam sites de produtos em que os internautas podem intervir no conteúdo. Divulgam filmes por correio eletrônico, que acabam atraindo audiência no site de vídeos YouTube. Anunciantes marcam presença no MSN Messenger, serviço de mensagens instantâneas. E não é só isso. Em breve, toda essa experiência será transposta para a TV digital, interativa, com imagem de qualidade.

Há uma revolução de comportamento em curso, em que a interatividade dá o tom. E não é só na publicidade, prevê Eduardo Fischer, presidente da Fischer América, do Grupo Total. O consumidor deixou de ser passivo e está assumindo o papel de produtor de conteúdo, sendo até mesmo convidado, através da internet, a sugerir finais para campanhas publicitárias, completa ele.

GAMES

Buscar ferramentas que facilitem a interação com o público está virando condição necessária para o negócio da comunicação. Foi por isso, segundo Fischer, que o Grupo Total acaba de comprar a BG Interativa, uma empresa especializada em projetos de interatividade.

A BG, por exemplo, desenvolveu para uma companhia automobilística a possibilidade de o consumidor fazer um test-drive online. Tudo a partir dos princípios dos games, conta Fischer. O site, feito para o lançamento do novo Honda Civic, recebeu 200 mil visitantes únicos no primeiro mês. O tempo de permanência, num site interativo, é de 10 a 15 vezes maior, diz Araken Leão, diretor da BG.

Em janeiro deste ano, a BG criou um vídeo com um personagem dos comerciais da Caixa Econômica Federal - Monstro, um boneco de pêlos roxos e dois metros de altura - imitando jogadas do Ronaldinho, mas com um assistente vestido de azul que controlava a bola, para ser apagado depois com efeito de chroma-key. O vídeo foi distribuído por e-mail para cerca de 30 mil pessoas. Quatro ou cinco dias depois, estava no YouTube, sem intervenção da agência, e chegou a ser assistido por 3 milhões de pessoas.

Fenômeno mundial, o YouTube, site em que o internauta pode colocar seus vídeos, tem um crescimento surpreendente no Brasil. A audiência residencial subiu de 57 mil em dezembro de 2005 para 2,654 milhões em julho.

Toda essa experiência será aproveitada na TV interativa, afirma Araken. O governo promete que a televisão aberta digital, com interatividade, chegará a São Paulo em meados do ano que vem. A empresa tem oito pessoas em seu departamento de pesquisas em novas tecnologias, cujo foco principal é a TV interativa. Ela virá em três etapas. Primeiro, o espectador poderá comprar pela televisão. Depois, poderá interagir com os programas. E, em terceiro, poderá participar da edição do programas.

ANIMAÇÕES

O Brasil tem experiências pioneiras em publicidade interativa. No ano passado, a AgênciaClick criou para a Coca-Cola um theme-pack, pacote de itens personalizáveis, para o MSN Messenger, da Microsoft, para ser baixado pela internet. O pacote incluía recursos como fundos de tela, animações e emoticons (carinhas usadas no sistema de comunicação).

Um exemplo prático ainda dos primórdios dessa realidade, que agora começa a ganhar musculatura com o avanço da tecnologia, foi desenvolvido pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a marca de cerveja Skol há cinco anos. A agência queria incorporar ao seu dia-a-dia uma turma jovem ligada na linguagem da web . E foi dessa turma que partiu a proposta de colocar no ar uma propaganda em capítulos, em que o final seria decidido pelos telespectadores.

Foram inventadas cinco alternativas que, no total da votação feita no site da empresa, receberam 300 mil votos. Chamado Paquera, o anúncio exibia uma moça na praia que convidava, através de mímica, um rapaz numa ilha próxima para beber com ela. A maioria decidiu colocar no ar a situação de indecisão do rapaz, que não conseguia entender o convite da moça.

Se há alguns anos propostas como a da F/Nazca eram casos isolados, agora devem se tornar corriqueiras e cada vez mais incorporar recursos técnicos e participação do público externa. Direito autoral e ficha técnica de filme publicitário, tão reverenciadas no meio publicitário, vão cair em desuso, brinca Fábio Fernandes, presidente e diretor de criação da agência.

CAMPANHA

O reconhecimento de que esse caminho é uma tendência que se confirmou com a premiação da campanha do carro inglês Mini Cooper no Festival Internacional de Cannes. Em 2005, a agência Crispin Porter + Bogusky criou uma campanha que acabou vitoriosa na categoria Titanium Lions. A campanha se baseou na participação dos consumidores apaixonados pelo veículo. Esses fãs foram chamados a integrar uma comunidade na internet que defendia o Mini de possíveis falsificações. Tudo inventado com uma boa dose de humor. A campanha foi sucesso de público. Várias situações engraçadas surgiram em que, pelas leitura dos fãs, outros carros tentavam se transfigurar em Mini.

Fonte: Estado de S. Paulo

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Estudo da Associação Mundial de Jornais mostra que circulação e receita crescem, mas participação nas verbas de publicidade diminuem

Eliane Pereira
30/08 - 14:07

Os jornais impressos não estão mortos: estão bem vivos e "esperneando". A garantia é do CEO da Associação Mundial de Jornais (WAN, na sigla em inglês), Timothy Balding, que abriu na manhã desta quarta-feira, 30, o ciclo de palestras do 6º Congresso Brasileiro de Jornais, em São Paulo.

Balding rebateu com números e estatísticas a matéria de capa do último número da revista The Economist, na qual se afirma que 2005 foi um ano ruim para os jornais, que estariam perdendo circulação e receitas publicitárias. O levantamento da WAN feito em todos os 216 países onde se publica algum jornal mostra que a circulação, na verdade, está crescendo: a dos diários pagos aumentou 6% nos últimos 5 anos. Se for computada também a circulação dos jornais gratuitos, esse percentual sobe para 7,8%. No Brasil, porém, apesar de em 2005 a circulação ter crescido 4,09%, no acumulado dos últimos cinco anos as vendas de jornais recuaram 11,4%.


Já as receitas publicitárias cresceram 11,7% nos últimos cinco anos (em termos globais), sendo que só em 2005 o crescimento foi da ordem de 5,7%. Mesmo com esse bom resultado, a fatia dos jornais no total das verbas investidas em mídia vem caindo - de 32% em 2001 para 30% em 2005, segundo a Zenith Optmedia. Já o consumo de jornais online está em franca expansão, com crescimento de mais de 200% no período de 2001 e 2005.

A previsão da Pricewaterhouse Coopers é de que a publicidade na internet, na região da América Latina, vá saltar de R$ 181 milhões em 2005 para R$ 512 milhões em 2010. Outro estudo, este da própria WAN (feito com 72 jornais de 45 países), mostra que a receita dos jornais com classificados online cresceu 52,4%, enquanto na versão impressa o crescimento da receita publicitária de classificados foi de apenas 5,3%.


Balding ainda destaca o fenômeno dos jornais gratuitos, que hoje respondem por 6% da circulação total de diários no mundo. Já são mais de 200 títulos e 30 milhões de cópias diárias. "É preciso ficar atento para que os novos produtos não 'canibalizem' a publicação principal", lembra Eduardo Tessler, diretor para o Brasil da empresa de consultoria Innovation Media Consulting.

Fonte: M&M Online

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Como no Brasil, diários de várias partes do mundo começam a adotar formatos diferenciados de publicidade

Eliane Pereira
31/08 - 20:20

A publicidade em jornais pode ser tão importante quanto a parte editorial, e em muitas ocasiões e lugares, as pessoas compram o jornal mais pelos anúncios - principalmente de empregos, imóveis, veículos - do que pelas matérias. Os anunciantes, que pelo mundo afora são obcecados pela televisão, deveriam olhar com mais cuidado as oportunidades oferecidas pelo meio impresso. As opinião são de Eamonn Byrne, diretor de negócios da Associação Mundial de Jornais (Wan, na sigla em inglês) e sócio da consultoria de mídia Byrne Partnership.

Falando na manhã desta quinta-feira, 31, durante o 6º Congresso da Associação Nacional de Jornais (ANJ), realizado em São Paulo, Byrne alertou que é dever dos executivos de jornais achar uma forma de deixar claras as vantagens que o meio pode oferecer aos anunciantes e suas marcas, especialmente numa época de grande fragmentação da mídia e da audiência. "Os jornais continuam a entregar audiência de massa", argumenta Byrne, ao lembrar que marcas que usam uma combinação de mídias - jornal e TV, por exemplo - chegam a ter queda de até 50% no custo por mil.

O consultor também destacou a importância dos formatos criativos de publicidade em jornal e elogiou a criatividade da publicidade brasileira neste quesito. Segundo Byrne, muitos editores acreditam, inclusive, que novos formatos de publicidade melhoram o índice de leitura do jornal como um todo. No entanto, ele avisa, é preciso tomar certos cuidados. Como exemplo, diz que anúncios em cores provocam três vezes mais recordação que os publicados em preto e branco, mas se o número de cores for muito grande isso pode prejudicar a compreensão.

Fonte: M&M Online

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A reinvenção dos jornais na era da internet

The Economist
29/08/2006

O primeiro objeto a "receber" os visitantes na sede do jornal norueguês "Schibsted", em Oslo, é sua imprensa manual original de 1856, agora tão limpa e polida que mais parece escultura do que máquina. Christian Schibsted, fundador da empresa, comprou-a para imprimir um jornal para terceiros, mas quando perdeu o contrato, decidiu iniciar o seu próprio. Embora Schibsted reserve lugar de honra para seu antigo maquinário, na verdade, a empresa está fugindo de seu passado impresso rapidamente. O negócio na internet, depois de ter dado prejuízo cinco anos atrás, contribuiu para 35% do lucro operacional da empresa.

A notícia do sucesso de Schibsted na internet espalhou-se no setor de jornais. A cada ano, diz Sverre Munck, o vice-presidente executivo das operações internacionais, Schibsted precisa recusar a visita de delegações de chefes de jornais estrangeiros ávidos por descobrir como os noruegueses fizeram. A empresa usou suas marcas de jornais já estabelecidas para criar sites que agora são o primeiro e o segundo mais visitados na Escandinávia. Também criou novas empresas de internet, como a Sesam, uma ferramenta de busca que concorre com o Google, e o FINN.no, um portal de anúncios classificados. Como resultado, em 2005, a empresa teve seu melhor ano de lucro e receita na história.

Infelizmente para o setor jornalístico, a Schibsted é uma rara exceção. Para a maioria das empresas de jornais do mundo desenvolvido, 2005 foi um ano miserável. À medida que as pessoas recorrem à internet para buscar notícias e que os jovens dão as costas aos jornais, a circulação paga vem caindo ano após ano. Os jornais também perdem participação nos gastos com publicidade. Os anúncios classificados avançam em direção à internet. Jim Chisholm, da iMedia, uma consultoria que trabalha com a associação internacional de jornais Ifra, prevê que 25% dos anúncios classificados migrarão para mídias digitais nos próximos dez anos. No geral, segundo a iMedia, os jornais obtiveram 36% do total dos anúncios globais em 1995 e 30% em 2005. Até 2015, poderão perder mais 5 pontos porcentuais, de acordo com a consultoria.

Mesmo o mais otimista dos donos de jornal agora sabe que somente poderá sobreviver no longo prazo se, como Schibsted, puder reinventar-se na internet e em outras plataformas de mídia, como telefones celulares e aparelhos eletrônicos portáteis. A maioria mostrou-se lenta - ou, nas palavras de Rubert Murdoch em discurso no ano passado, "notavelmente inexplicavelmente complacente" - para compreender as mudanças que afetam o mercado. Agora, essa maioria concentra grandes esforços para recuperar o terreno perdido. A publicidade na internet cresce rapidamente para muitas empresas de jornais e começa a compensar parte do declínio na área impressa.

Talvez, a complacência dos jornais não seja tão notável como sugerido por Murdoch. Em muitos países desenvolvidos seus donos gozaram por décadas de quase monopólios, grandes margens de lucro e retornos sobre o capital acima da média de outros setores. No passado, as editoras jornalísticas viam pouca necessidade para inovar ou mudar e gastavam pouco ou quase nada em pesquisa e desenvolvimento.

No começo, do fim dos anos 90 até 2002 aproximadamente, as empresas de jornais simplesmente replicavam suas edições impressas na internet. A rede mundial, no entanto, oferece tantas fontes de informação e entretenimento, que os leitores podem escolher exatamente o que querem de diferentes sites. Como resultado, as pessoas costumavam visitar os sites dos jornais com pouca freqüência, davam uma olhada em algumas poucas páginas e então partiam para algum outro site.

Após cinco anos de prejuízo, a operação on-line do jornal norueguês Schibsted contribuiu com 35% do lucro operacional
Outro erro inicial dos jornais foi poupar seus melhores jornalistas para a parte impressa. A qualidade das edições on-line, portanto, freqüentemente era baixa. Os sites contrataram pessoal jovem e mais barato. O prestígio da marca ficou com o meio antigo, que encorajou os jornalistas de meios impressos a defender seu terreno. Ainda hoje, no jornal italiano "La Stampa", controlado pelo Fiat Group, os jornalistas do meio impresso hesitam em dar suas histórias temendo que o site canibalize o jornal, segundo a diretora do site do periódico Anna Masera.

Nos últimos dois anos, entretanto, os jornais começaram a pensar mais seriamente sobre o que fazer na internet. No aspecto mais básico, isso significou noticiar fatos usando câmeras e microfones, da mesma forma que o jornal impresso. Os resultados podem ser considerados encorajadores. A Academia de Ciências e Artes da Televisão, dos Estados Unidos, lançou um novo prêmio Emmy para notícias e documentários na internet, telefones celulares ou dispositivos portáteis de mídia, que permitem assistir filmes, ver programas de TV e ouvir música. Em setembro, cinco das sete indicações foram para reportagens do nytimes.com e washingtonpost.com

Por outro lado, também significou mais criatividade. No final dos anos 90, os primeiros do site do "The Wall Street Journal", um dos jornalistas surgiu com a original idéia de colocar na internet um documento de 573 páginas para respaldar um artigo.

"Não era um conteúdo dos mais atraentes", lembra-se Neil Budde, editor fundador e agora gerente-geral de notícias do portal Yahoo!. Mas, eram os primeiros passos. Agora, os jornais têm mais idéia do que funciona ou não na internet. Não se trata sempre do jornalismo tradicional, como ensinado na faculdade de jornalismo.

Brian Tierney, que se tornou dono do "The Philadelphia Inquirer", depois de a editora Knight Ridder tê-lo vendido no ano passado, deu-se conta que um dos materiais mais acessados era um vídeo em que balas Mentos são jogadas dentro de uma garrafa de Diet Coke de dois litros e o líquido sai expelido pelo ar. "Deveríamos fazer mais coisas no estilo", observou.

Atualmente, há mais chances de que os sites dos jornais sejam vistos como prioridade. "Antes, os jornais usavam seus jornalistas de segunda ou terceira categoria para a internet", diz Edward Roussel, diretor editorial on-line do Telegraph Group, da Grã-Bretanha, "mas, agora, sabemos que temos que usar o que temos de melhor". Muitas empresas colocam os jornalistas da parte impressa e da parte virtual na mesma sala, de forma que escrevam nos dois meios. Alguns insistem em dizer que isso é um erro.

"Está completamente errado não separar as operações na internet das impressas", diz Oscar Bronner, publisher do jornal austríaco "Der Standard".

Até que ponto os resultados dessas experiências na rede são notáveis? Em muitas empresas de jornais, a publicidade na internet cresce pelo menos 30% ao ano. No jornal italiano "La Repubblica", por exemplo, o site recebe cerca de 1 milhão de visitantes por dia, quase o dobro da circulação impressa. Os anúncios nos sites de jornais dos Estados Unidos no primeiro trimestre do ano cresceram 35% em comparação ao mesmo período de 2005, somando US$ 613 milhões, segundo dados da Associação de Jornais dos Estados Unidos. Para dar uma idéia geral, no total os anúncios impressos e on-line cresceram apenas 1,8%, para US$ 11 bilhões, com a parte impressa ficando praticamente estagnada.

Fonte: Valor Online

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