Varejo

Fabricante "reinventa" canudos para agregar valor às marcas

André Vieira
28/09/2006

No fim dos anos 30, o americano Joseph Friedman notou a dificuldade da sua jovem filha Judith em tomar um milk-shake com um canudo normal. Inquieto, ele pegou um canudo de papel, inseriu um parafuso e, com a ajuda de um fio dental, deu forma corrugada ao caninho. Tirando o parafuso, o canudo poderia dobrar, permitindo que sua filha tomasse confortavelmente sua bebida. A invenção foi um sucesso de vendas no pós-guerra.

Mais de sete décadas depois, a Tetra Pak, fabricante sueca de embalagens, produziu uma nova série de canudos, o que pode ser considerada uma das maiores inovações no mundo dos tubinhos desde a invenção do modelo flexível, patenteado por Friedman em 1937. As novidades, que foram apresentados na última feira Anuga FoodTec, maior exposição da indústria de alimentos, em abril, na Alemanha, estão chegando agora ao país.

Aparentemente, poucos fabricantes de embalagens dão atenção para uma invenção já consagrada e tradicional como o canudo. "A empresa tem um DNA forte em inovação", afirma o diretor de desenvolvimento de negócios da Tetra Pak no Brasil, Guilherme Franklin. A companhia criou as embalagens cartonadas, nos anos 50, que se popularizaram através do leite longa vida, que substitui as antigas embalagens plásticas. Em 2005, a filial brasileira produziu mais de 8 bilhões de embalagens.

A nova família de canudos tem cheiro ou gosto, possui cores variadas ou chamativas e até muda de cor conforme a temperatura do líquido (quente ou frio). Os produtos são voltados para bebidas específicas, ocasiões de consumo ou para permitir sensações diferentes das usualmente conhecidas. Os canudos foram produzidos em sua maioria na unidade de Portugal e exportados para o Brasil.

Não está descartada pela empresa a possibilidade de produzi-los na sua fábrica de Monte Mor, a 120 quilômetros de São Paulo. A companhia terá de avaliar a demanda para saber se vale a pena a introdução de uma nova linha de produção de canudos, explica Franklin.

A Tetra Pak possui 13 fábricas desse tipo de produtos no mundo, mas a unidade brasileira é a campeã em produtividade, informa a empresa sem revelar números (a Tetra Pak não fornece seu faturamento no Brasil). Hoje, já se produz ali os canudos convencionais além de coloridos e listrados. Mas dado ao fato de o Brasil ser um dos principais países em termos de vendas da companhia sueca, comparável à China, a linha de produção poderá chegar ao país.

A Amacoco, fabricante da água de coco Kero Coco, é até agora a única empresa a incorporar um dos integrantes da nova família de canudos no Brasil. Ela decidiu introduzir a novidade ao reformular o "lay-out" da sua embalagem de longa vida de 200 ml - a primeira mudança desde o lançamento do produto ocorrido em 1995.

Ao contrário dos canudos convencionais, que levam o líquido direto para a garganta, o novo canudo, apelidado de "TriKero" pela empresa brasileira, tenta mudar o jeito como se degusta a bebida. Conhecido como sensorial pela Tetra Pak, o canudinho, feito de polipropileno, tem a aparência similar aos normais, exceto por três pequenos furos, dois laterais e um no topo. Por meio deles, o líquido distribui-se mais uniformemente pelas papilas gustativas da língua.

"A sensação é diferente, similar com o beber a água de coco em um copo", compara Nicola Armellini, gerente de marketing da Amacoco, empresa com cerca de 65% do mercado brasileiro de água de coco industrializada. Pesquisa encomendada pela empresa ao Instituto Planning, com seis grupos formados com consumidores das classes ABC, indicou que 69% deles aceitaram a novidade do canudo sensorial na embalagem de água de coco.

A expectativa da empresa é fabricar mensalmente 5 milhões de unidades de água de coco em embalagens de 200 ml, todas elas com os novos canudos. A novidade, que custa poucos centavos, será absorvida inicialmente pela empresa e afetará a margem da companhia. A previsão é identificar se o canudo trará ganhos para a empresa. "Estamos tentando entender quanto de valor se agrega à marca", disse Armellini. O acessório será testado ao longo do verão de 2007.

Franklin, da Tetra Pak, diz que os novos canudos têm um forte apelo para atingir o público infantil. "Tem características 'fun'", diz. Mesmo com as novidades, a empresa estuda os limites do que pode ser feito com os novos modelos. Os que incluem sabores - possuem cristais de limão ou achocolatados internamente - podem ser campo de experimentos conforme a criatividade das empresas. "Eles poderão vir com suplementos nutricionais", exemplifica Franklin.

Fonte: Valor Online

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Grifes brasileiras criam marcas mais barataas e aumentam vendas

Vanessa Barone
29/08/2006

Criar uma segunda marca, de preço mais acessível ou de perfil mais jovem, é uma estratégia tradicional entre as grifes de moda italiana, consideradas precursoras nessa área. A Dolce & Gabbana tem a D&G, a Prada possui a Miu Miu, a Giorgio Armani criou a Emporio Armani e a Roberto Cavalli, a Just Cavalli. No Brasil, quem copiou a idéia está feliz da vida.

As segundas marcas são uma espécie de porta de entrada para as grifes-mães abocanharem um público mais amplo e cujo bolso, em geral, não é tão fundo. O sucesso de algumas chegou a surpreender as grifes-mãe. A Miu Miu, que surgiu no início dos anos 90, em pouco tempo quase desbancou a quase centenária Prada. A segunda marca foi vista como mais mais descolada e moderna que a grife original. A Emporio Armani é outro exemplo de negócio bem sucedido, pois já fatura tanto quanto a Giorgio Armani - o que abriu as portas para o surgimento de outras marcas do mesmo grupo, que faturou 1,4 bilhão em 2005.

A Giorgio Armani, a grife-mãe, é até hoje a que, sozinha, fatura mais no grupo - responde por 33% da receita. Mas a segunda linha da marca, a Emporio, já chegou bem perto, com 26%. Em seguida vêm Armani Collezione, com 17%, a AJ Armani Jeans, com 15%, e a A/X Armani Exchange, com 7%.

No Brasil, as segundas marcas também apresentam resultados positivos. A designer de sapatos Francesca Giobbi, de São Paulo, viu as vendas de sua loja subirem 25% depois que ela criou a Grace, linha de calçados femininos, cerca de 20% mais barata. Para a grife carioca feminina Andréa Saletto, no mercado há quase 30 anos, criar a marca Permanente significou ampliar pontos de venda no atacado. A mesma estratégia foi utilizada pela paulista Huis Clos, que criou a grife Maria Garcia - ambas femininas - por apostar na expansão de suas vendas por meio de um produto mais acessível e jovial.

Conhecida por fazer sapatos comparáveis a vestidos de alta-costura, a designer Francesca Giobbi percebeu que havia um nicho de mercado pouco explorado: o de sapatos sofisticados, de estilo jovem. "As filhas das minhas clientes vinham à loja mas não achavam o que queriam", diz Francesca.

A empresária lançou a Grace no início do ano. A nova linha é composta de sapatos mais confortáveis e divertidos, mas feitos artesanalmente como os da grife Francesca Giobbi. As meninas entre os 15 e os 18 anos, a quem a marca se dirige, estão começando a usar saltos, por isso precisam de formas confortáveis, explica Francesca. Os sapatos da Grace são forrados com couro e tecido - o que os deixa mais macios.

"A loja cresceu 25% em vendas", comemora Francesca que, em novembro, abre sua segunda loja, no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Esta nova unidade também venderá as duas marcas. A partir daí, Francesca quer fazer a Grace crescer, com a criação bolsas, cintos, carteiras e até de uma coleção masculina.

A grife Maria Garcia é outra versão jovem de marca consagrada. Neste caso, da Huis Clos, fundada há 28 anos. "A Maria Garcia é mais fácil de produzir e de vender", diz sua dona, a estilista e empresária Clo Orozco. A motivação para a criação da segunda linha foi econômica. "A Huis Clos ficou sofisticada demais", diz Clo, que cria as roupas no corpo de um modelo (pela técnica chamada de "moulage"), que exige mão-de-obra muito especializada. Reproduzir esse tipo de corte e costura em série é quase impossível, mesmo que numa produção limitada.

A Maria Garcia, feita com tecidos mais baratos e modelagem menos complexa, foi a saída para aumentar as vendas. A produção é feita fora da fábrica da Huis Clos. Esta, hoje, tem quatro lojas próprias e a Maria Garcia, duas. A marca mais popular também é vendida em lojas de terceiros, somando-se 50 pontos de venda. A Maria Garcia já representa 30% do faturamento da empresa, mas Clo projeta que essa fatia chegue a 50%. Juntas, as duas grifes produzem 130 mil peças por ano.

Com 27 anos de mercado, a estilista Andréa Saletto também percebeu que para ter peso no atacado precisaria criar roupas mais comerciais. Há oito anos, surgiu a Permanente, que hoje responde por 40% da empresa Andréa Saletto. A grife principal, que leva o nome da estilista, tem quatro lojas e produção de 10 mil peças por ano. A Permanente, com 20 mil peças anuais, já alcançou seis lojas próprias - com produtos cerca de quatro vezes mais baratos.

Para Luciane Robic, diretora de marketing do Instituto Brasileiro de Moda (IBModa), criar uma segunda linha permite às empresas arriscar em coleções mais modernas, sem mexer com a identidade das marcas originais. As segundas marcas também são a porta de entrada às marcas aspiracionais. "Se eu não posso vestir marca principal, fico com a segunda marca", diz Luciane. A estratégia também é acertada do ponto de vista do volume de vendas. "É possível pulverizar a distribuição, sem popularizar demais a marca."

Fonte: Valor Online

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Sagatiba investe em ação promocional nos pontos-de-venda

17.08.06

Cerca de 30 mil consumidores experimentarão drinks feitos com Sagatiba enquanto fazem suas compras nos supermercados. As ações de degustação da cachaça premium serão feitas até o dia 23 de setembro, nos corredores de quatro grandes redes: Pão-de-Açúcar, Extra, Sendas e Wal Mart.

O objetivo da ação é fazer com que o consumidor experimente o produto e conheça as diversas possibilidades de drinks preparados com Sagatiba. A caipirinha de melancia com melão, por exemplo, é uma das bebidas oferecidas aos clientes.

A mistura entre o limão e o abacaxi é outra opção de drink, sempre feitos na hora pelos bartenters Sagatiba. Segundo pesquisa realizada em junho pela Millward Brown Brasil, instituto ligado ao Ibope, o conhecimento da marca Sagatiba cresceu de 32% para 73%. A meta agora é aumentar a experimentação.

No total, 224 ações serão realizadas em 22 pontos de vendas simultâneos em São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro. Além de ganhar o drink, o consumidor recebe também um mini guia com oito receitas para poder fazer sua própria bebida em casa. As próximas ações serão realizadas no Nordeste do país.

Somando o mercado brasileiro com o europeu, a Sagatiba pretende atingir mais de um milhão de garrafas vendidas até o final do ano. A previsão é triplicar as vendas de 2005, que foram de 433 mil garrafas, para mais de 1,2 milhão em 2006.

Fonte: Fispal

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Com nova fábrica, Cacau Show vai à mídia

Eliane Sobral
14/08/2006

Quando pediu US$ 500 emprestados a um tio para investir na fabricação de ovos de Páscoa, Alexandre Tadeu da Costa talvez não imaginasse que 18 anos depois estaria à frente de uma empresa com 285 lojas espalhadas por todo o país e que em outubro inaugura sua segunda unidade fabril com 17 mil metros quadrados de área construída e investimentos de R$ 13 milhões.

O negócio começou familiar, os pais do empresário eram revendedores de produtos da Avon e da Natura. Logo montaram uma pequena distribuidora e passaram a criar marcas próprias para vender de malhas de Monte Sião à ovos de Páscoa, produtos de beleza, lingerie. Foi aí que nasceu a marca Cacau Show.

Aos 14 anos, Alexandre juntou-se aos avós, tios e primos - todos empregados na distribuidora. "Mas aos 17 eu achava que estava ganhando pouco e pedi demissão". Para seguir carreira solo, Alexandre Costa pediu a marca Caca Show emprestada da família - os negócios com ovos de chocolate não tinham prosperado como o previsto - "os fornecedores deixaram meus pais na mão em plena Páscoa e eles resolveram se concentrar em áreas menos problemática".

A separação dos negócios da família foi amigável. Tanto que numa outra véspera de Páscoa ele recorreu a um dos tios para se capitalizar e vender seus chocolates. "Cometi um erro que talvez tenha sido meu maior acerto", lembra ele.

Alexandre negociou ovos de chocolate de 50 gramas mas esqueceu de avisar seus fornecedores - que só produziu ovos de 500 gramas e um quilo. "A dois dias de entregar as encomendas eu não tinha o produto". Numa distribuidora encontrou uma senhora, dona Cleusa, que comprava matéria-prima para fazer ovos de chocolate para a família. "Acho que ela ficou com pena daquele garoto de 17 anos desesperado e resolveu ajudar. Passamos três dias quase sem dormir mas fizemos os dois mil ovos de 50 gramas que me foram encomendados."

Alexandre Costa não diz qual é a produção atual - mas faz questão de informar que uma das máquinas que importou da Itália para a nova fábrica produz uma tonelada de chocolate por hora. O faturamento neste ano, calcula ele, chega aos R$ 48 milhões - somando as vendas da fábrica e a receita vinda da divisão de franquias, umas das apostas de Costa para crescer. Das 285 lojas da Cacau Show, apenas dez são próprias. "Nossa meta é chegar a 2010 com 1 mil lojas e superar a maior rede de vendas de chocolates do mundo, que é a norte-americana Rock Montain, com 385 lojas atualmente", diz.

Além da nova fábrica, a Cacau Show terá a sua primeira campanha publicitária. Com investimentos de R$ 7 milhões, a marca estréia na mídia - televisão, revistas femininas e outdoors - na próxima semana e fica no ar até a Páscoa do ano que vem em campanha assinada pela QG Propaganda. "Nossa comunicação sempre foi feita dentro de casa e agora queremos cuidar da marca. Fazer de um jeito bem profissional".

O desejo de imprimir profissionalismo ao marketing teve um empurrãozinho da concorrência. Em julho passado, a Kopenhagen, famosa pelos chocolates tradicionais e caros, resolveu avançar sobre as classes B e C - exatamente o público consumidor dos chocolates da Cacau Show - com uma linha de produtos mais acessíveis. "São relativamente mais baratos porque mesmo os chocolates mais em conta deles custam o dobro que nossos similares", alfineta o empresário.

Ele diz que não se preocupa com essa nova estratégia da concorrente. "Não adianta botar a Ivete Sangalo para fazer propaganda e cobrar R$ 160 por um quilo de chocolate", diz ele referindo-se à cantora popular que estrela a campanha da Kopenhagen. "Temos uma gestão muito rigorosa, poucos níveis hierárquicos, a diretoria, que sou eu, a gerência e o chão de fábrica e ainda temos na automatização da indústria um importante fator de redução de custos. Por isso nosso produto é honesto, de boa qualidade e bom preço", diz.

A expectativa de Alexandre Costa é elevar as vendas em 40% - parte desse crescimento ele atribui aos efeitos da campanha publicitária e a outra parte ao crescimento orgânico da empresa.

Paulo Zoega, vice-presidente de planejamento e atendimento da QG Propaganda diz que pesquisa qualitativa com 30 consumidores dentro das lojas da Cacau Show indicou o caminho a seguir na nova campanha. "A relação do consumidor com chocolate não é racional e por isso vamos vender um momento de prazer", diz ele, que criou o slogan "é fácil comprar um momento de felicidade", para vender a marca Cacau Show.

Fonte: Valor Online

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Le Postiche moderniza lojas para valorizar sua marca

Vanessa Barone
14/08/2006

Os clientes que entram nas lojas Le Postiche já começam a sentir um cheiro de mudança no ar. Desde a última semana, as lojas da rede estão perfumadas com uma fragrância exclusiva, com aroma de limão, chá verde e rosas, que foi desenvolvida para ser o "cheiro da marca". Aos 28 anos, a rede que vende bolsas, malas e acesssórios aposta que pode sensibilizar os consumidores não apenas pelos preços baixos. Mais do que uma loja de oportunidades - que é a sua origem - a Le Postiche quer se firmar como marca. E para isso está investindo na modernização da rede, com nova comunicação visual, e no desenvolvimento de produtos com design próprio.

"Nossa missão é democratizar a moda", diz Alessandra Restaino Diago, diretora comercial da empresa que fatura R$ 180 milhões (dado de 2004) e comercializa cerca de 300 mil itens mensalmente. Ano passado, a Le Postiche havia anunciado um plano de expansão ambicioso com a ampliação da rede de licenciados e aumento o número total de lojas de 168 para 800, até 2010.

O plano foi revisto: a meta agora é chegar às 500 lojas, no mesmo prazo. A empresa conclui que, antes de partir para uma expansão agressiva, era preciso reforçar a marca e reorganizar a estrutura de negócios. Segundo Alessandra, a aposta será no crescimento pela força da marca e não, meramente, em número de pontos-de-venda. Das 168 lojas atuais, 66 são próprias. As restantes são licenciadas.

Para isso, a partir deste ano, os licenciados da rede são obrigados a ter o mesmo mix de produtos - coisa que não ocorria no passado e atrapalhava a identificação da Le Postiche como marca, pelos consumidores. A partir da coleção primavera-verão, a varejista passa a trabalhar com o conceito de coleção, que muda a cada estação. "Antes, um modelo de bolsa podia ficar na loja até ser vendida", diz Alessandra. Agora não: a coleção antiga sai para dar lugar a outra. A nova linha de verão, que já está chegando às lojas, tem o tema "Le Moda Brasil", em homenagem ao país. "Os produtos seguem as tendências de moda mundiais."

A forma de expor os produtos também vai mudar: a Le Postiche realizou uma pesquisa com consumidores e descobriu, por exemplo, que suas lojas eram cheias demais o que dificultava a locomoção. Pelo novo projeto, os pontos de venda terão mais espaços vazios - ou, "de respiro". A reforma nas lojas já começou. Por enquanto, apenas a do shopping Center Norte já tem o novo layout. "Até o final do ano, reformaremos 30 lojas."

A empresa contratou a Oz Design para criar a sua nova logomarca, que agora traz o nome em cinza e verde limão. A comunicação visual estendeu-se para as embalagens e toda a papelaria da empresa. Pela primeira vez, a Le Postiche terá um ícone que representará a sua grife e que irá substituir o seu nome nos itens de marca própria. Desde o ano passado, esse produtos são criados por uma equipe de estilo própria e desenvolvida por fornecedores terceirizados. Hoje, 50% dos produtos à venda na rede é de marca própria.

Até o final do ano, a empresa vai lançar um novo cartão de crédito, com uma grande empresa de cartões - cujo nome ainda não pode ser divulgado. O contrato com a Aura, bandeira dos antigos cartões da Le Postiche, foi encerrado.

No pacote de mudanças da Le Postiche também entra o lançamento de uma série de CDs com seleções musicais para tocar na loja, a exemplo do que já fazem lojas como a Daslu e a Tok & Stok. "Eles serão vendidos, no futuro", diz Alessandra.

A origem da Le Postiche é o salão e loja de perucas de mesmo nome, criado pelo avô de Alessandra, o cabeleireiro Antônio Restaino, no anos 70. A queda no uso das perucas fez Restaino utilizar as máquinas de perucas para fazer bolsas e carteiras. Nascia assim o império Le Postiche, que continua nas mãos da família.

Fonte: Valor Online